تخيّل أنك تعلن عن متجر يبيع ماكينات قهوة جديدة، ثم تكتشف أن بعض النقرات جاءت من أشخاص يبحثون عن «صيانة ماكينات قهوة» أو «ماكينات قهوة مستعملة». هؤلاء مهتمون بالمجال نفسه، لكنهم لا يبحثون بالضرورة عمّا تبيعه.
قبل زيادة الميزانية أو تغيير الإعلان، راجع عمليات البحث التي جلبت هذه الزيارات. هنا يأتي دور الكلمات المفتاحية السلبية في Google Ads: استبعاد عمليات البحث غير المناسبة بدل دفع تكلفة الوصول إليها. (support.google.com)
ما هي الكلمات المفتاحية السلبية؟
الكلمات المفتاحية السلبية، وتسمّيها Google أيضًا «الكلمات الرئيسية السلبية»، هي كلمات أو عبارات تضيفها لمنع ظهور إعلانك في عمليات بحث تطابق شروط استبعادها. وهي تختلف عن الكلمات المستهدفة: الأولى تحدّد ما تريد تجنّبه، والثانية تساعد على تحديد ما تريد الظهور له. (support.google.com)
سنركّز هنا على حملات البحث، لأن طريقة عمل الاستبعاد تختلف في حملات الشبكة الإعلانية والفيديو. (support.google.com)
في مثال متجر ماكينات القهوة، اسأل نفسك قبل الاستبعاد:
- هل أقدّم خدمة الصيانة فعلًا؟
- هل أبيع أجهزة مستعملة أو مجدّدة؟
- هل لديّ منتجات أو خدمات تناسب هذه الطلبات؟
إذا كانت الإجابة «لا»، فهذه العبارات مرشّحة للمراجعة. أما إذا كنت تقدّم الصيانة في حملة مستقلة، فلا تتعامل معها باعتبارها غير مفيدة للنشاط كله.
ابدأ بتقرير عبارات البحث، لا بقائمة جاهزة
هناك فرق بين الكلمة المفتاحية التي تضيفها إلى حملتك، وعبارة البحث التي يكتبها المستخدم فعلًا. يوضّح تقرير عبارات البحث عمليات البحث التي أدّت إلى ظهور إعلانك، ويمكن أن تختلف عن الكلمات الموجودة في قائمتك. (support.google.com)
للوصول إليه في Google Ads:
- افتح قسم الحملات.
- انتقل إلى الإحصاءات والتقارير.
- اختر عبارات البحث.
- حدّد الحملة والفترة التي تريد مراجعتها. (support.google.com)
ابدأ بمراجعة العبارات الأعلى إنفاقًا، واسأل عن كل عبارة: هل أستطيع تلبية ما يطلبه هذا الشخص من خلال الإعلان والصفحة التي سيصل إليها؟
انتبه أيضًا إلى أن التقرير لا يعرض كل عمليات البحث؛ تُحجب بعض العبارات ذات النشاط المنخفض مراعاةً للخصوصية. لذلك استخدمه مصدرًا عمليًا للتحسين، لا سجلًا كاملًا لكل ما بحث عنه المستخدمون. (support.google.com)
صنّف العبارات قبل اتخاذ قرار الاستبعاد
بدل تحويل كل عبارة لم تحقق مبيعات إلى كلمة سلبية، جرّب تقسيمها إلى ثلاث مجموعات:
1. عبارات لا تناسب ما تقدّمه
مثل البحث عن إصلاح الأجهزة بينما متجرك يبيعها فقط. ضع هذه العبارات في قائمة مرشّحة للاستبعاد، مع كتابة السبب بوضوح.
2. عبارات مناسبة للمنتج وتحتاج إلى تقييم
مثل «ماكينة قهوة منزلية صغيرة» إذا كنت تبيع هذا النوع. قبل استبعادها، راجع:
- هل الإعلان يصف المنتج المطلوب؟
- هل يصل الزائر إلى صفحة مناسبة؟
- هل تتوافر الخيارات التي يبحث عنها؟
- هل لديك بيانات كافية لاتخاذ قرار، أم مجرد نقرات قليلة؟
اجعل قرارك هنا مبنيًا على مراجعة العرض والنتائج، لا على غياب عملية شراء واحدة.
3. عبارات مناسبة لحملة أخرى
مثل «ماكينات قهوة للمكاتب» إذا كانت الحملة الحالية مخصّصة للأجهزة المنزلية، بينما لديك قسم آخر لتجهيز الشركات.
في هذه الحالة، فكّر في تنظيم الحملات وصفحات الوصول قبل استبعاد العبارة على نطاق واسع.
مثال تطبيقي لمتجر افتراضي
لنفترض أن المتجر يبيع ماكينات منزلية جديدة فقط، ولا يقدّم صيانة أو بيعًا بالجملة:
| عبارة البحث | القرار المقترح | سبب القرار |
|---|---|---|
| صيانة ماكينات قهوة | مرشّحة للاستبعاد | الخدمة غير متاحة |
| ماكينات قهوة مستعملة | مرشّحة للاستبعاد | المتجر يبيع أجهزة جديدة فقط |
| ماكينة قهوة منزلية صغيرة | الاحتفاظ بها ومراجعة نتائجها | طلب يناسب المنتجات |
| أفضل ماكينة قهوة للمنزل | التقييم قبل الاستبعاد | قد تناسب شخصًا يقارن قبل الشراء |
| ماكينات قهوة بالجملة | مرشّحة للاستبعاد | نموذج البيع غير متاح |
هذا المثال للتوضيح، وليس قائمة تُنسخ إلى كل متجر يبيع القهوة أو أدواتها.
اختر نوع المطابقة المناسب للكلمة السلبية
في حملات البحث، توجد ثلاثة أنواع للمطابقة السلبية. يحدّد النوع مدى اتساع الاستبعاد، وليس مجرد شكل كتابة الكلمة. (support.google.com)
| نوع المطابقة | مثال على الكتابة | متى يمنع الظهور؟ |
|---|---|---|
| المطابقة التقريبية السلبية | ماكينات مستعملة |
عندما يحتوي البحث على الكلمتين، حتى بترتيب مختلف |
| مطابقة العبارة السلبية | "ماكينات مستعملة" |
عندما يحتوي البحث على العبارة بالترتيب نفسه، ولو مع كلمات إضافية |
| المطابقة التامة السلبية | [ماكينات مستعملة] |
عندما يكون البحث العبارة نفسها دون كلمات إضافية |
هذه القواعد تخص الكلمات السلبية؛ لا تفترض أنها تعمل بالطريقة نفسها التي تعمل بها أنواع مطابقة الكلمات المستهدفة. (support.google.com)
اقتراح عملي: إذا كانت المشكلة في عبارة محددة، فابدأ باستبعاد محدّد. لا تستبعد كلمة عامة مثل «قهوة» لمعالجة بحث عن منتج مستعمل.
كذلك، لا تفترض أن استبعاد كلمة يغطي مرادفاتها وصيغ المفرد والجمع تلقائيًا؛ راجع الصيغ ذات الصلة وأضف ما يلزم منها. (support.google.com)
كيف تضيف الكلمات السلبية دون توسيع الاستبعاد بالخطأ؟
من تقرير عبارات البحث، حدّد العبارات المطلوبة، ثم اختر إضافة ككلمة رئيسية سلبية. يمكنك إضافتها إلى المجموعة الإعلانية أو الحملة، أو إلى قائمة كلمات سلبية.
تنبيه مهم: العبارات التي تُضاف من تقرير عبارات البحث إلى حملة بحث تُضاف افتراضيًا بالمطابقة التامة السلبية؛ راجع نوع المطابقة قبل الحفظ إذا كنت تقصد استبعادًا أوسع. (support.google.com)
ولتنظيم العمل، استخدم القاعدة المقترحة التالية:
- المجموعة الإعلانية: عندما تكون العبارة غير مناسبة لهذه المجموعة، لكنها مفيدة لمجموعات أخرى.
- الحملة: عندما لا تناسب العبارة أي عرض داخل الحملة.
- قائمة مشتركة: عندما تكون لديك استبعادات متكررة تحتاج إلى تطبيقها على حملات محدّدة.
تتيح Google تطبيق قوائم الكلمات السلبية على الحملات المختارة. وقبل الإضافة، تحقّق من عدم تعارض الاستبعادات مع الكلمات التي تريد استهدافها، لأن التعارض قد يمنع ظهور الإعلان. (support.google.com)
يمكنك الاحتفاظ بسجل بسيط كهذا:
| الكلمة أو العبارة | نوع المطابقة | موضع الإضافة | سبب الاستبعاد | تاريخ المراجعة |
|---|---|---|---|---|
| صيانة | تقريبية سلبية | حملة بيع الأجهزة | لا نقدّم الخدمة | يُسجّل عند التعديل |
| ماكينات مستعملة | عبارة سلبية | حملة الأجهزة الجديدة | لا نبيع المستعمل | يُسجّل عند التعديل |
وجود سبب مكتوب يجعل مراجعة القرار أسهل إذا أضفت لاحقًا خدمة صيانة أو بدأت بيع أجهزة مجدّدة.
أخطاء تجنّبها عند بناء القائمة
استبعاد كلمات عامة دون قراءة السياق
جرّب اختبار أي كلمة مرشّحة داخل جملة قد يكتبها عميل مناسب.
مثلًا، إذا كنت تفكّر في استبعاد «مجاني»، اختبر العبارة: «ماكينة قهوة مع شحن مجاني». وإذا فكّرت في استبعاد «رخيص»، اسأل: هل منتجاتي تستهدف أصلًا الباحثين عن سعر اقتصادي؟
لا تحكم على كلمة منفردة قبل النظر إلى الطلب الكامل.
نسخ قائمة جاهزة دون مراجعة
اعتبر القوائم الجاهزة أفكارًا للفحص فقط. راجع كل كلمة مقابل منتجاتك وخدماتك؛ فـ«جملة» و«تدريب» و«قطع غيار» قد تكون غير مناسبة لمشروع، وأساسية لمشروع آخر.
المبالغة في الاستبعاد
تحذّر Google من أن كثرة الكلمات السلبية قد تقلّل وصول الإعلانات إلى العملاء. الهدف ليس بناء أطول قائمة، بل استبعاد ما لا يناسب نشاطك بدقة. (support.google.com)
تغيير عدة أشياء في الوقت نفسه
لجعل المراجعة أوضح، سجّل وقت إضافة الاستبعادات، وتجنّب تغيير الميزانية والإعلانات وصفحة الوصول جميعًا بالتزامن، ما لم توجد ضرورة. بهذه الطريقة يصبح تتبّع التعديلات وفهم نتائجها أسهل.
اجعل المراجعة عادة قصيرة ومنتظمة
ابدأ بموعد أسبوعي مقترح، وزد تكرار المراجعة إذا كان الإنفاق مرتفعًا أو كانت الحملة جديدة. خلال كل مراجعة:
- افحص عبارات البحث الأعلى إنفاقًا.
- استبعد الطلبات غير المناسبة بوضوح.
- ضع العبارات غير المحسومة في قائمة متابعة.
- راجع نوع المطابقة ونطاق الإضافة قبل الحفظ.
- تابع الإنفاق والطلبات وتكلفة الحصول على الطلب، لا عدد النقرات وحده.
- أعد فحص الاستبعادات القديمة عند تغيير المنتجات أو الخدمات.
ابدأ الآن بحملة واحدة وعشر عبارات بحث مرتفعة الإنفاق. أمام كل عبارة، اكتب: «مناسبة»، أو «غير مناسبة»، أو «تحتاج إلى مراجعة». ثم أضف فقط الاستبعادات التي تستطيع تفسير سببها بوضوح. المعيار ليس عدد الكلمات التي تستبعدها، بل مدى توافق الزيارات التي تحتفظ بها مع ما تبيعه.